Según un informe de Technomic, implementar prácticas sostenibles no siempre garantiza el respaldo del consumidor.
Cambiar el empaque para llevar o eliminar los popotes plásticos parece una decisión que los consumidores aplaudirían. Sin embargo, la realidad no siempre es tan simple.
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“Hay un caso de negocio para los esfuerzos de sostenibilidad, pero también riesgos si se lleva demasiado lejos”, señaló Robert Byrne, director sénior de investigación de consumidores en Technomic. Según sus estudios, las empresas no deben abandonar sus iniciativas ambientales, pero sí reflexionar antes de implementarlas.
Prioridades del consumidor vs. sostenibilidad
La sostenibilidad no ocupa el mismo lugar que factores como la calidad del menú, la precisión de los pedidos o la limpieza, según Technomic, la división de investigación de Informa Connect.
“Una parte significativa de la población no ve la sostenibilidad como un esfuerzo prioritario”, explicó Byrne. “Tiene su lugar, pero rara vez influye en la decisión final al elegir un restaurante o tienda de conveniencia”.
Un ejemplo son las cadenas de batidos, que son más reconocidas por su sostenibilidad gracias a la frescura de sus ingredientes y la percepción de salud que generan, más allá de sus prácticas ecológicas.
Diferencias generacionales y el enfoque estratégico
Las percepciones sobre la sostenibilidad también varían según la generación. Para que estas iniciativas resalten, las marcas deben comunicar sus esfuerzos de manera estratégica. Esto incluye prácticas como el uso de empaques reciclables, apoyo a comunidades locales o reciclaje de aceite, que van más allá de lo que está en el menú.
“Lo que resuena más es cómo contribuimos a nuestras comunidades, tratamos a nuestros empleados y operamos de manera responsable en general”, dijo Byrne.
Marketing selectivo para el éxito
Aunque las prácticas sostenibles son importantes, la clave está en alinear el mensaje con las expectativas del consumidor. Por ejemplo, una cadena enfocada en conveniencia y valor puede confundir a su audiencia si prioriza mensajes sobre programas de reciclaje.
“Hazlo por las razones correctas, pero sé selectivo en el esfuerzo de marketing detrás de ello”, concluyó Byrne.
La sostenibilidad, entonces, debe integrarse de forma reflexiva y alineada con los valores de marca y las prioridades de los clientes.
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