La percepción de valor en el sector gastronómico sigue migrando hacia la experiencia y la innovación mientras los descuentos masivos pierden efectividad frente al consumidor.
La industria gastronómica atraviesa un cambio de paradigma donde el precio ha dejado de ser la única variable de éxito. Tras un periodo de inflación persistente que inició en 2021, los operadores de restaurantes elevaron sus precios de manera incremental para cubrir los costos de insumos y mano de obra. Durante un tiempo, el consumo se mantuvo resiliente gracias a la demanda acumulada, pero el escenario actual muestra un agotamiento del modelo basado exclusivamente en promociones.
El fenómeno de las “guerras de valor” de 2024, protagonizado por gigantes globales como McDonald’s y Burger King, demostró que los combos económicos tienen un techo de efectividad. Si bien estas ofertas atrajeron inicialmente a los segmentos más sensibles al precio, los datos recientes de Technomic indican que la demanda de estos paquetes ha tocado techo. El interés de los consumidores por este tipo de ofertas descendió del 72% al 59% en apenas un año, obligando a las marcas a replantear su estrategia.
El valor para el cliente moderno es un concepto profundamente personal y dinámico que cambia según la ocasión de consumo. Un ejecutivo busca velocidad y conveniencia durante su jornada laboral, mientras que ese mismo individuo prioriza la experiencia y el servicio en una cena de fin de semana. Esta dualidad implica que los empresarios gastronómicos deben descifrar las necesidades específicas de su público para justificar sus precios, moviéndose más allá de la simple reducción de márgenes.
En la competencia actual, marcas como Dutch Bros Coffee logran crecimientos del 25% frente al estancamiento de competidores tradicionales, a pesar de manejar rangos de precios similares. La clave reside en una percepción de valor superior impulsada por factores que el cliente valora más que un descuento: el sabor, la atmósfera y el trato. Cuando las expectativas en estos rubros no se cumplen, bajar el precio tiene un límite de impacto en la demanda real.
La innovación como el nuevo motor de rentabilidad
El sector está sustituyendo los descuentos agresivos por ofertas de tiempo limitado (LTO) que apuestan por la novedad y el deseo. Actualmente, casi la mitad de los restaurantes planean lanzar platos innovadores en los próximos meses, duplicando la cifra registrada hace un año. Esta tendencia busca generar “antojo” o craveability, un estado de necesidad que impulsa las visitas al local con mayor fuerza que un cupón de descuento tradicional.
Marcas que han logrado revertir la caída del tráfico general del sector lo han hecho mediante el lanzamiento de productos compartibles que mejoran la experiencia grupal. Mientras el tráfico promedio en el segmento de casual dining descendió, este tipo de estrategias enfocadas en el producto estrella permitieron un crecimiento sólido de cinco puntos. La innovación, por tanto, se consolida como el diferencial que permite a un negocio destacar en un entorno saturado y altamente comparable en plataformas digitales.
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Según Technomic, el servicio al cliente y la calidad de los ingredientes han recuperado su trono como los atributos de valor más importantes para el comensal. Ignite Consumer, por su parte, señala que la importancia de los “precios bajos” se ha mantenido estable, pero el peso de la atmósfera y los programas de lealtad ha crecido. El consumidor hoy pesa los beneficios recibidos contra el precio pagado; si el monto es elevado, los componentes intangibles deben ser impecables para cerrar la ecuación.
La tecnología también juega un papel crucial en esta nueva percepción, al facilitar la comparación de menús en tiempo real a través de aplicaciones de terceros. Esta transparencia obliga a los restaurantes a diferenciarse mediante medidas que no sean fácilmente replicables por la competencia. En ese sentido, implementar programas de fidelidad que ofrezcan recompensas experienciales o exclusivas, más allá de un simple porcentaje de rebaja, ayuda a que el cliente se sienta más valorado emocionalmente.
Resolver la ecuación de valor en 2026 requiere una inmersión profunda en los perfiles de los clientes habituales y potenciales. Los estudios de actitudes y usos, combinados con análisis de precios que miden percepciones personales, permiten a las marcas establecer puntos de precio que maximicen los ingresos sin ahuyentar la demanda. Conocer al cliente, bajo este contexto, es la base técnica para construir una propuesta de valor que el mercado esté dispuesto a financiar.
En consecuecia, para crear una propuesta ganadora, las empresas deben resaltar los beneficios de su menú, como ingredientes de alta calidad o métodos de preparación únicos. El éxito a largo plazo dependerá de la capacidad de los restauradores para ofrecer una experiencia que justifique el gasto en un entorno donde el efectivo es escaso. Aquellas marcas que mantengan el enfoque en la innovación y el servicio, por encima de la guerra de precios, serán las que logren fidelizar al consumidor en la era de la incertidumbre.
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